凯纳策划解析医药公司跨界破局之道：规避战略误区，达成价值跃升

在当下的花费行当，Labubu爆火、“苏超”玩梗出圈等事情，胜利点燃了花费者的情绪价值，情绪价值已然变成不少品牌破圈的“通关密码”。与此与此同时，众多品牌热衷于跨界联名，以此打破差异化边界，借助热门IP引爆花费者情绪，进而刺激花费。近年来，跨界更是变成药企拓展花费新行当的关键战略。凯纳策划觉得，跨界关于医药公司而言，是一把双刃剑。一领域，它能为医药公司开辟新的行当蓝海，带来新的利润增加点，强化产业和行当角逐力；另一领域，若战略不当，医药公司跨界也或许遭遇滑铁卢，而失败往往源于陷入了跨界的误区。

误区一：广撒网跨界，未必能多捕鱼

“广撒网，多捕鱼”这句俗语，被不少我国公司奉为圭臬。在多元化运作的道路上，大量公司吃着碗里的，看着锅里的，哪里热闹就往哪里凑，结局成了“多脚的怪兽”，涉足多个产业领域，却鲜少有能站稳脚跟、获取显著成绩的。

凯纳策划指出，医药公司多元化运作危机巨大。公司资产有限，多元化运作意味着将大量资金、人员等投入到新的进展工程中，必然会削弱原有的核心业务。而核心产业是多元化进展的基石，一旦核心产业进展受作用，多元化运作就会陷入危机。此外，从产业行当危机来看，全体产业的角逐态势都处于动态变动中，公司开拓新行当面对着诸多难以预估的事情，进展新产业工程时，务必直面那些未知危机。所以，进入某一产业是一个长期、动态且充满潜在危机的流程。

我国多元化运作失败的案例不胜枚举。巨人集团总裁史玉柱就曾反省，盲目追求多元化运作是失败的四大失误之一。医药产业同样如此，哈药三精、江苏济川药业、恒康医疗等布局牙膏行当，结局雷声大雨点小；贵州百灵的爱透，号称投入近4亿元，可第二年饮料及口服液的收益仅有269万元；太极集团推出太极水、食品榨菜、酱油等产品，也未能为公司打造出第二增加极；迪奥药业推出的主打“天然发酵护肤”美妆品牌菇小菇，在2023年宣布闭店，遗憾退出行当。凯纳策划提醒医药公司，跨界切不可盲目广撒网，需谨慎规划。

误区二：跨界并非“一跨就能掘金”

目前，跨界进展已变成医药公司的战略潮流，甚至有人觉得，只要跨出去，就能在行当上掘到金，为公司带来巨额利润。然而，凯纳策划觉得，真相并非如此，尤其是当医药公司的品牌延伸到与原领域相干性差，甚至会引起花费者抵触心态的领域时。

起源于明朝万历十年的马应龙，始终以痔疮膏闻名。但近年来，马应龙涉足化妆品领域，推出系列口红产品。因为痔疮膏的品牌形象太过深刻人心，花费者难以接收往嘴上涂，致使口红销量平平。除了美妆，马应龙还跨界推出“蔬通宝”专注调理肠道的饼干、饮料，但同样因“难入口”的难题，在行当上缺乏起量。

香港科大商学院行当营销探讨中心主任温伟德（Wilfried Vanhonacker）教授曾表示：“一个胜利的特定品牌，会在顾客心中引发鲜明牢固的印象，而且给人带来充足的联想，品牌延伸要获取胜利的关键在于，尽量与原品牌保持密切的契合感。”温伟德所说的“契合度”，从公司角度看是“战略契合度”，从花费者角度看是“感觉契合度”。开展品牌延伸和扩张时，主导品种与延伸品种必定要相干联性和统一性。若主导品牌与延伸品牌无关联甚至相悖，延伸的品牌就会失败，并株连主导品种。凯纳策划着重，医药公司跨界要遵循品牌延伸规律，注重相干品牌延伸，避免盲目跨界。

误区三：“药味”过浓，跨界难成

医药背景是医药公司跨界角逐的核心长处，也是跨界功能传播的基本依托。有人觉得，医药公司的跨界产品在传播时加上点“药味”，就有了行当角逐力，而且“药味”越强，角逐力越强。但凯纳策划觉得，关于医药公司的跨界产品，“药味”的加入要适量，尤其是关于高端性和时尚性的日化产品，功能固然关键，但毕竟不是“日化药物”。

从花费者心态角度讲，在日化和快销产品领域，花费者对“药味”对比敏感，过重的“药味”反而会引起花费反感和抵触。比如一瓶功能饮料，假如包装得像一瓶“药水”，估计很少有花费者会感兴趣。云南白药牙膏在行当运作初期，依托公司背景推广办理口腔健康难题的口腔护理功能，功能性较强，但在包装策划和传播推广上融入了大量时尚性文化元素。后期行当推广中，云南白药牙膏有意识地弱化“药味”，融入更多情感元素和时尚元素，彰显其高端性和时尚性。

凯纳策划提议，医药公司跨界要掌控好“药味”的量。少了，功能性不强，行当差异性和角逐力不足；多了，产品药物性太强，会引起花费者反感。所以，医药公司跨界除了要注重功能诉求的传播外，还要深刻探讨日化和快销品产业另有花费者心态，注重产品的时尚性。

凯纳策划当做专门的品牌策划机构，深耕医药产业多年，具有充足的跨界策划经验。凯纳觉得，医药公司跨界需以花费者需求为核心，注重品牌契合度，避免陷入上述战略误区，方能在跨界革新中达成突破，开辟新的行当蓝海。

(责任编辑：广西1022)